Så förändrar Andromeda vårt sätt att arbeta med Meta Ads

Andromeda på 30 sekunder
Andromeda är en del av Metas AI-baserade annonssystem. Det hjälper Meta att välja vilka annonser som är relevanta för en viss person. Du behöver inte aktivera Andromeda i Ads Manager, tekniken arbetar bakom kulisserna. För annonsörer innebär utvecklingen framför allt att varierat och relevant annonsmaterial blir allt viktigare.

Meta Ads

Har du arbetat med annonsering på Facebook och Instagram ett tag har du förmodligen lagt ganska mycket tid på målgrupper. Ålder. Geografi. Intressen. Lookalikes. Retargeting. Olika målgrupper i olika annonsuppsättningar.

Men spelplanen håller på att förändras. Bakom Ads Manager har Meta under flera år byggt om sitt annonssystem med hjälp av AI. En viktig del i den utvecklingen heter Andromeda.

Det är ingen ny funktion eller knapp som du hittar i Ads Manager. Andromeda arbetar bakom kulisserna och hjälper Meta att avgöra vilka annonser som är relevanta för vilka människor. Det påverkar hur vi som arbetar med annonsering behöver tänka.
Lite mindre fokus på att tala om för Meta exakt vem som ska se annonsen. Betydligt större fokus på att ge Meta riktigt bra annonser att välja mellan.

Vad är Meta Andromeda?

Varje gång någon öppnar Facebook eller Instagram finns potentiellt miljontals annonser som skulle kunna visas.

Meta måste på bråkdelen av en sekund välja ut vilka som överhuvudtaget är relevanta.
Det är en del av jobbet Andromeda gör.

Andromeda är Metas AI-baserade system för så kallad ad retrieval. I ett första steg hjälper det till att sålla bland tiotals miljoner möjliga annonser och välja ut några tusen kandidater. Därefter tar andra delar av annonssystemet vid och rankar vilka annonser som har störst sannolikhet att vara relevanta för just den personen.

Tekniken bakom är avancerad. Men det viktigaste för oss som annonserar är egentligen inte hur den fungerar. Det viktiga är att vi ger den tillräckligt bra och varierat material att arbeta med.

Meta behöver inte lika mycket hjälp att hitta rätt person

För några år sedan kunde arbetet med en Meta-kampanj innebära en hel del pill.
Vi skapade olika målgrupper baserade på intressen. Byggde lookalikes. Delade upp efter ålder och geografi. Testade olika målgrupper mot varandra och skapade flera annonsuppsättningar för att styra vem som skulle se vad.

Mycket av jobbet handlade om att hjälpa Meta hitta rätt människor.
Det gör det fortfarande, men Meta har blivit betydligt bättre på att göra den matchningen själv.

Andromeda är en del av den utvecklingen. Advantage+ är en annan. Meta vill helt enkelt använda mer AI och automatisering för att avgöra vem som ska se vilken annons och när.

Innehållet blir en del av målgruppsarbetet

Säg att vi ska marknadsföra ett hotell. Vi skulle kunna skapa en målgrupp med kvinnor 35–55 år som är intresserade av spa, wellness och weekendresor och sedan visa samma spaannons för hela målgruppen.

Men vi kan också tänka annorlunda.
Vi kan skapa en film om spa och avkoppling.
En annons om maten.
En Reel från en hotellweekend.
En film där vi får följa ett par under vistelsen.
En annons om träningsmöjligheterna.
En annan som lyfter ett konkret paketerbjudande.

Det är inte bara sex annonser. Det är sex olika berättelser om varför någon skulle vilja besöka hotellet. En person lockas av maten. En annan av spaet. En tredje längtar efter att komma bort från vardagen. En fjärde letar efter något att göra tillsammans med sin partner.
De kan vara exakt lika gamla och bo på samma ort, men vilja ha helt olika saker.

När Meta blir bättre på att förstå innehållet och människorna som reagerar på det kan systemet också bli bättre på att göra den matchningen. Det kreativa materialet blir därför en allt viktigare del av targetingstrategin.

Här kommer en viktig detalj. När det pratas om Andromeda återkommer begreppet creative diversification.

Men det betyder inte att vi ska producera mängder av annonser för sakens skull.
Att ta samma bild, flytta rubriken, byta bakgrundsfärg och skriva om texten lite ger inte automatiskt Meta fem helt olika saker att arbeta med.

Vi behöver skapa variation. Olika budskap. Olika behov. Olika format. Olika situationer. Olika människor. Olika delar av erbjudandet.

Det kräver mer av oss som marknadsförare. Och faktiskt mer av våra kunder också.
För plötsligt blir frågan inte bara:
Hur stor annonsbudget har vi?
Utan också:
Har vi tillräckligt bra material för att använda den budgeten på ett bra sätt?

Mindre pill. Mer marknadsföring och strategi

Det här är kanske den förändring vi tycker är allra mest intressant.
När Meta tar över mer av distributionen behöver vi lägga mer kraft på det som händer innan vi öppnar Ads Manager.

Vad vill vi säga?
Varför ska någon bry sig?
Vilka behov kan erbjudandet möta?
Vilka argument har vi?
Vad behöver vi fotografera?
Vad behöver vi filma?
Vilka berättelser har vi inte berättat ännu?

Det är mindre pill med målgrupper och fler strategiska frågor om kommunikation.

Betyder det här att målgrupper är döda?

Nej. Geografi kan fortfarande vara helt avgörande. Retargeting har fortfarande en funktion. Kundlistor och förstapartsdata kan ge värdefulla signaler. Ibland finns det väldigt tydliga skäl att begränsa vem som ska kunna se en kampanj. Men vi ska inte detaljstyra Meta lika mycket som tidigare.

Vi behöver ställa oss frågan: Har Meta tillräckligt bra material och signaler för att kunna hitta rätt människor?

Ett konkret exempel

Tänk att vi har 30 000 kronor att lägga på en hotellkampanj.
Ett traditionellt upplägg skulle kunna vara att dela budgeten mellan fem olika målgrupper och låta varje målgrupp få sin egen annonsuppsättning. Då får varje del av kampanjen också mindre data och mindre budget att lära sig från.

Ett annat sätt är att förenkla kampanjstrukturen, arbeta bredare och istället investera mer kraft i innehållet:
Fem tydligt olika koncept.
Spa. Mat. Weekend. Romantik. Erbjudande.
Olika filmer, bilder, budskap och format inom dessa koncept.
Sedan låter vi Meta få större frihet att upptäcka vem som reagerar på vad och använder resultaten för att utveckla nästa omgång material.

Det betyder inte att vi släpper kampanjen vind för våg. Vi följer fortfarande resultatet. Analyserar. Testar. Skruvar. Tar bort sådant som inte fungerar och utvecklar det som gör det. Men vi försöker inte göra algoritmens jobb åt den.

AI tar över mer. Men inte strategin

Utvecklingen har dessutom fortsatt sedan Meta presenterade Andromeda. Meta har byggt större AI-modeller för sitt annonssystem och investerar tungt i automatisering av allt från målgruppsurval och placeringar till kreativ optimering. Meta vill att AI ska fatta fler av besluten kring distributionen av annonser. Meta kan bli fantastiskt bra på att avgöra vem som sannolikt reagerar på en annons. Men den kan inte bestämma vad som gör just ditt företag intressant. Den vet inte vilket erbjudande ni borde utveckla. Den känner inte automatiskt till berättelsen som gör att någon väljer er framför konkurrenten. Och den kan inte trolla fram bra bilder, filmer och idéer om den inte får något bra material att jobba med.

Ju bättre algoritmen blir på distribution, desto viktigare blir kvaliteten på det vi stoppar in i den.

Så förändrar den vårt sätt att arbeta med Meta Ads?

På Tankbar innebär utvecklingen inte att vi kastar allt vi kan om Meta-annonsering, men den innebär att vi flyttar fokus.

Vi vill fortfarande förstå målgruppen. Vi vill fortfarande ha bra data, rätt spårning och tydliga mål. Men vi lägger allt större vikt vid variationen i kommunikationen. Inte tio versioner av samma annons. Olika anledningar att stanna, klicka och köpa. Och vi låter i större utsträckning Meta göra det som Meta sannolikt är bättre på än vi: att hitta människorna. Så lägger vi mer tid på det som människor fortfarande behöver vara väldigt bra på: att förstå dem.